Korting geven in B2B-onderhandelingen: wat het kost aan marge, winst en cashflow

Toch kost korting meer dan het lijkt. Je omzet daalt, maar wat je levert kost je precies evenveel. Het volledige kortingsbedrag gaat dus rechtstreeks van je winst af.

Met gerichte salestrainingen kunnen verkopers leren hoe ze sterker onderhandelen zonder de relatie met de klant onder druk te zetten. Kenneth Smit richt zich daarbij onder andere op commerciële vaardigheden waarmee verkopers steviger en zelfverzekerder het onderhandelingsproces ingaan.

Wat korting met je winst doet

Stel: je verkoopt een opdracht van €20.000 met een brutomarge van 25%. De brutomarge is wat er van de prijs overblijft na aftrek van de directe kosten, zoals inkoop, materiaal en uren. Je brutowinst op deze opdracht is dan €5.000.

Geef je 10% korting, dan betaalt de klant €18.000. Je directe kosten blijven €15.000, dus je houdt €3.000 over. Die 10% korting kost je op deze deal 40% van je brutowinst.

Op je nettowinst komt korting nog harder aan, omdat je vaste kosten gewoon doorlopen. Neem een bedrijf met €1.000.000 omzet, 30% brutomarge en €200.000 vaste kosten. Dat bedrijf houdt €100.000 winst over.

Geeft het elke klant 5% korting en blijft het volume gelijk, dan verdwijnt er €50.000 omzet, terwijl de kosten niet dalen. De winst halveert naar €50.000.

Bij een doorlopend contract telt korting bovendien elke maand mee. Een korting van 10% op €2.000 per maand kost je €2.400 per jaar, en bij elke verlenging opnieuw zolang de lagere prijs blijft staan.

Hoeveel meer je moet verkopen om korting terug te verdienen

Hoeveel extra volume je nodig hebt om een korting goed te maken, reken je zo uit: deel de korting door je brutomarge min de korting. Bij 25% marge en 10% korting is dat 10 gedeeld door 15, oftewel 0,67. Je moet dus 67% meer verkopen voor dezelfde brutowinst.

De tabel laat zien hoeveel extra verkoop nodig is bij verschillende marges, uitgaande van gelijke directe kosten per verkoop.

Hoe lager je marge, hoe groter de sprong. Bij 20% marge en 15% korting moet je zelfs vier keer zoveel verkopen om op dezelfde brutowinst uit te komen.

Een vraag over de prijs is nog geen reden voor korting

Vraagt een klant wat er nog aan de prijs kan, dan betekent dat niet automatisch dat je voorstel te duur is. Onderhandelen kan gewoon een vast onderdeel van het inkoopproces zijn.

Wie direct korting geeft, laat bovendien zien dat er ruimte in de oorspronkelijke prijs zat.

Vraag daarom eerst door. Waarom vindt de klant de investering te hoog? Met welk alternatief wordt je voorstel vergeleken? En welke onderdelen zijn voor de klant het belangrijkst?

Salestrainer Kenneth Smit benadrukt het belang van goede vraagtechnieken en voorbereiding: zo bepaal je beter waar in een onderhandeling echt ruimte zit.

De antwoorden laten ook zien welke concessie je het minst kost. Gaat het de klant vooral om het budget op korte termijn, dan is een langere betaaltermijn vaak goedkoper dan korting.

Betaaltermijnen: onderhandelen over cashflow in plaats van prijs

Een langere betaaltermijn kost je geen marge, maar rente. Je wacht langer op je geld en overbrugt die periode met eigen middelen of met financiering.

Een voorbeeld: de klant vraagt een maand extra betaaltermijn op een factuur van €20.000. Reken je met 8% rente per jaar, dan kost die extra maand je ongeveer €130. Een korting van 10% kost op dezelfde factuur €2.000.

Dat voordeel bestaat alleen als je die extra maand kunt overbruggen. Kijk dus eerst of je werkkapitaal of kredietruimte dat toelaat.

Weeg ook het debiteurenrisico mee: hoe langer een factuur openstaat, hoe langer je het risico loopt dat de klant niet betaalt.

Andersom werkt het ook. Vraagt de klant om een lagere prijs, koppel een kleine concessie dan aan een aanbetaling of een kortere betaaltermijn. Geld dat eerder binnenkomt, hoef je niet te lenen.

Wees wel zuinig met betalingskorting. Geef je 2% korting voor betaling binnen 8 dagen in plaats van 30, dan betaal je omgerekend ruim 30% per jaar om 22 dagen eerder over je geld te beschikken.

Leg dat percentage naast wat financiering je kost, zoals de rente op een rekening-courantkrediet of een zakelijke lening.

Ruil een concessie tegen iets wat geld waard is

Soms is een concessie nodig om de deal rond te krijgen. Maak die dan bewust en vraag er iets voor terug.

In de aanpak van Kenneth Smit zoeken verkopers naar voorwaarden die voor de klant waarde hebben, in plaats van simpelweg toe te geven op prijs.

Een concessie in natura kost je minder dan dezelfde waarde in korting. Extra uren of service die je normaal voor €2.000 verkoopt, kosten je bij 50% brutomarge €1.000. Een korting van €2.000 kost je het volle bedrag.

Vraag in ruil voor een concessie bijvoorbeeld:

Reken voordat je toegeeft

Zet voor elk prijsgesprek drie getallen klaar:

Dan weet je aan tafel precies wat elke concessie kost. Korting wordt zo een bewuste keuze in plaats van een reflex.